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      杜康封壇酒 打造高端個性化消費時代

        分類:軟文廣告   時間:2013-10-22 09:20:00
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      杜康封壇酒 打造高端個性化消費時代

           前日,在洛陽杜康控股有限公司的酒祖杜康·名仕封壇大典上,云集了1600位來自社會各界的各個名流大腕及精英。這些參會的貴賓在完成簽署認購協議、蓋上龍印、寫下姓名、貼上封條、設好密碼、領取收藏證書等一系列環節后,屬于他們封壇酒便被抬進酒祖杜康地下私人酒。在這場儀式感很足、文化味濃厚的盛典中,我們更加深刻的感受到,所謂的封壇酒已經開始開啟了中國高端白酒個性化的消費時代。

          可以說, 封壇酒是最近幾年興起的新型白酒產品。目前五糧液、瀘州老窖等個別名酒也已經涉足,作為企業順應市場消費趨勢而打造的高端定制產品,封壇酒一改過去瓶裝酒的形態,通過陶壇盛存封壇原漿酒,實行全年限量整壇銷售,以滿足高層次、個性化需求,為高端酒市場打開了一道新的希望之門。

          環境變局下的驅動

          受三公消費限制、經濟環境不景氣等因素影響,從去年下半年開始,白酒行業低迷,尤其高端白酒市場受到的沖擊更為嚴重。因此,各企業紛紛為高端銷售路徑尋找新的思路。除了杜康以外,瀘州老窖的國窖定制封藏大典自2008年以來,每年的二月二也是如期舉辦。我國經濟學家,北京視野咨詢中心主任鐘朋榮表示,打造封壇酒是提升品牌形象和價值的路徑。

          早在古代,從王侯將相到尋常百姓都有封壇承愿的習俗,現在企業再做封壇酒,一方面可以豐富白酒品牌的傳播內容。另一方面也可以深度挖掘酒文化的內涵。而這種借鑒歷史又不拘囿于歷史的大膽嘗試,也著實讓不少企業嘗到了甜頭。

          據了解,自去年11月推出酒祖杜康·名仕封壇原漿酒以來,這款超高端產品不斷刷新杜康高端白酒銷售收入記錄,甚至在一場只有三十人左右的高端品鑒會上,就能順利銷售100斤的酒祖杜康·名仕封壇原漿酒13壇。

          的確,封壇是提升白酒價值的機會。封壇的巧妙之處便在于封了壇以后酒將會具象到個人,有了歸屬感也就有了生命力。北京大學文化資源研究中心主任張頤武表示,在高端受壓的情況下,高端產品銷售的新路徑就是要實現從賣酒轉變到賣文化。因此,壇裝酒的傳統造型提升了高端品牌形象。

          不同的產品,品牌重要性不一樣,在不同產品價格里,品牌的價值含量不一樣,人們對品牌有四大需求:溝通、安全、身份、交際的需要。白酒主要是滿足身份的需要,交際的需要。因此,高檔的品牌白酒的價值含量很高。而私有化的封壇酒無疑同時具備了文化和個性化高端品味這兩個重要因素。

          滿足消費心理需求

          從行業來講,封壇酒可以激發潛在的消費者的消費需求,尤其是高端消費需求,封壇酒是高質量酒的體現。為了滿足這部分人群的消費心理需求,企業為之做出的服務也會相應的與之配套,否則,所謂的封壇酒也不能吸引更多的客戶人群。

          為了體現封壇酒的尊貴,企業推出了“一對一”式的、完全私密的定制產品,不在市面上流通,針對不同個性化需求,提供分裝方式。洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍表示:“其實,封壇就是一個品牌、公司品質的標準,介于消費升級的前提,基于品牌發展的需要,我們做了封壇的產品,這會讓我們能夠滿足消費者更多關于精致化的需求。因為隨著消費升級,消費者對產品、品牌的需求越來越精致化,這是一種趨勢。而封壇就是精致化、個性化的表現。”

          封壇酒是細分市場的具體表現,盡管銷量不大,但是足以讓企業躍躍欲試。為了吸引更多的消費人群,企業也為之做不少的營銷活動,例如瀘州老窖、杜康等等企業,借助社會各界資源豐富的平臺商,依托封壇大典,名人藏酒、專業品酒師品鑒等等一系列的品牌符號化活動,進行圈層營銷、體驗營銷,順應并中國高端白酒個性化消費趨勢。

          因此,就算短期的利益不明顯,而大勢所趨的形勢已經讓廠家對封壇酒情有鐘。杜康方面也表示,短期內他們不會太急于追求封壇酒銷售收入的增長,但計劃在五年百億目標實現時,占據整體銷售收入的10%—15%。有業內人士表示,其實,如今的各類高端酒已經沒有所謂的稀缺性了,封壇酒而是其中一例,因此,各企業拼的不再是高質量。能夠創造出自己與眾不同的品牌價值,才能夠更加有效地滿足目標消費群體的需求。

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