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      水深火熱中的五糧液

      時間:2013-10-22 11:32:00

            十年瘋狂過后,受政策及新形勢影響,囤貨積壓嚴重的經銷商低價甩貨自保,出現價格倒掛是自然現象,但以銀基(五糧液最主要經銷商之一)為代表的經銷商大量倒戈卻引人注目。這與五糧液多年堅持的銷售模式不無關系。

            在此之前,茅臺的戰略政策是拓展專賣店與團購直銷、渠道扁平化,只要飛天茅臺不倒,中低端產品都不會有事,而五糧液不同,一貫采用的大經銷商制模式,使經銷商成為五糧液成敗的關鍵。大經銷商的營銷習慣是占領而不是滲透,當市場風向出現改變,銷售受阻,利潤空間被壓縮的情況下,大經銷商就會向廠家施壓,進一步減少進貨,并且低價甩貨自保,竄貨、價格倒掛甚至經銷商倒戈現象隨之發生。

            從山東市場來看,省內大經銷商之一山東新星集團與五糧液終止合作,濱州、德州等地也有五糧液經銷商宣布與五糧液終止合作關系。五糧液與經銷商之間的緊張關系可見一斑。今年,五糧液的主題是創新謀變,多角度、全方位布局全產品線。在10月5日舉辦的武漢秋季糖酒會五糧液經銷商大會上,廠家明確指出,普五(52度經典五糧液,下同)價格底線659元/瓶,否則視為放棄經銷權。在堅持普五控量保價同時,實行區域平臺運營商制; 原則上不再開發新戰略品牌,堅守現有的五個品牌;通過個性化產品開發和低度酒開發分流普五的增長壓力。業內人士指出,限定價格底線意在逼經銷商站隊,其他新政策則表明五糧液將進一步強化腰部。

            更甚者五糧液因涉嫌壟斷而遭受巨額罰款,近日有媒體報道,五糧液口頭限價被指再涉壟斷,或面臨更高數額罰款。盡管五糧液在投資者平臺上否認,但是一旦出現負面新聞,影響的將是整個城市的光輝。

            在2008~2012年,白酒行業輝煌的時候,五糧液、貴州茅臺每年的提價是經銷商、投資者翹首以盼的喜訊。如今,世易時移,白酒行業10年狂奔之后,終于要面對工業化勾兌、價格虛高、畸形消費模式等等問題的拷問。五糧液終也難言豁免。

            但噩夢并未結束。有行業人士曾表示說,一線高端白酒價格回歸,壓縮了市場的上升空間,預計行業調整期將持續兩年左右,兩年后白酒行業將是并購、重組的大時代。更有專業人士表示,明年白酒行業增速會降為零,直到2015年降到最低點,白酒行業最困難的日子還沒有到來,今年是困難剛剛到來的盤整期。

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